Quando un imprenditore si affaccia sui mercati esteri con l’intenzione di promuovere e vendere il proprio prodotto o servizio, si trova a far fronte a diverse scelte tattiche. Tenderà probabilmente a voler affrontare i primi passi esplorativi da solo, ma sempre più spesso, e per fortuna, si rivolgerà al suo consulente di fiducia (avvocato e/o commercialista) per vagliare lo strumento contrattuale o societario più adatto alle sue esigenze di business.

Il nostro imprenditore necessiterà altresì di un buon consulente informatico che si interfacci e collabori con il consulente legale. Ciò perché, con un mercato sempre più globalizzato, alle forme di commercio tradizionale che vanno dalla semplice vendita “one shot” alla fornitura, oppure la scelta di un partner locale che faciliti l’ingresso su mercato estero (agente o distributore) si sono esponenzialmente sviluppate le vendite online, direttamente da un proprio sito web oppure tramite piattaforme digitali (digital supply chains con servizi integrati).

E quindi, oltre alla circolazione di beni e servizi prevalentemente B2B, si tende sempre più spesso a considerare la possibilità di raggiungere, senza intermediari, l’utilizzatore finale o consumatore, anche in capo al mondo, interagendo direttamente con lui.  Il mercato sempre più digitalizzato ha profondamente modificato gli equilibri tradizionali, rendendo apparentemente più facile e immediato aprire una comoda vetrina worldwide ma in realtà complicando le cose: un e-commerce efficace e funzionale necessita di siti interattivi che rispettino le molte regolamentazioni nazionali ed internazionali (tra le tante, informativa privacy e privacy policy, la data protection e i diritti dei consumatori), e che disciplinino recessi, rimborsi, restituzioni, e non ultima la lingua o le lingue in cui fornire le informazioni.   Ma ancora più importante è diventato poter garantire una logistica super veloce e super efficiente, tracciabile in ogni sua fase anche dal cliente, sia in fase di consegna sia in fase di eventuale restituzione.  I veri benchmarkers della vendita online sono giganti inarrivabili come Amazon e Ali Baba, che hanno ormai abituato tutto il mondo a “non dover aspettare”, ad acquistare con un click e vedersi consegnare l’acquisto a casa nel giro di 24 ore.

Anche il marketing e la promozione di prodotti e servizi sono stati profondamente segnati dalla nuova era digitale in cui viviamo come cittadini del mondo e consumatori sempre più diretti, ormai abituati a vedere sul news feed della nostra pagina Facebook la pubblicità di un hotel a Londra il giorno dopo che abbiamo cercato un volo per Londra su Booking.com.  Strumenti digitali sempre più personalizzati, chirurgicamente concepiti e realizzati per catturare l’attenzione sempre più distratta di utilizzatori bombardati da comunicazioni più o meno dirette a sollecitare e/o creare bisogni.

Fatta questa necessaria riflessione preliminare sull’evoluzione digitale del commercio globale, torniamo agli strumenti tradizionali che, seppur prospetticamente obsoleti in vista della trasformazione tecnologico digitale, sono forse quelli ancora più accessibili ed economicamente sostenibili per una PMI che oggi si mette in gioco sul mercato internazionale.

È comune che, inizialmente, si opti per una vendita o fornitura diretta.  In questo caso si andrà a realizzare un rapporto di compravendita fondato su ordine, conferma d’ordine ed invio della merce, prevedendo l’allocazione della responsabilità e del rischio relativo al trasporto della merce.  Trattandosi di un rapporto tra parti contrattuali con sede in paesi diversi, è chiaro che si debbano affrontare tutte le questioni che derivano da un’operazione commerciale cross border.  Idealmente, il nostro imprenditore, per disciplinare il rapporto di compravendita e predisporre le apposite tutele, avrà fatto predisporre dal proprio legale delle Condizioni Generali di Vendita in cui avrà previsto e disciplinato tutti i principali aspetti fisiologici e (in caso di disputa o contestazione) patologici del rapporto.  In mancanza, opereranno i principi generali di diritto internazionale privato ed i relativi principi sulla legge applicabile, che potrebbe facilmente essere quella del paese del cliente/agente/distributore estero, ignota al nostro imprenditore.

Nel caso in cui intenda spingersi in modo più sistematico nel territorio target, prima di considerare l’apertura di una società controllata o di una filiale in loco, con o senza un partner locale, il nostro imprenditore si troverà a valutare due diverse opportunità contrattuali: scegliere un agente o nominare un distributore. 

La differenza è sostanziale: un agente, a fronte di una provvigione, promuoverà i prodotti presso potenziali clienti sul territorio: il rapporto di compravendita si concluderà direttamente tra il preponente con i clienti finali introdotti dall’agente, permettendo al venditore di creare una rete di acquirenti sua propria nel nuovo territorio.  Nel caso invece in cui si propenda per nominare un distributore, il rapporto di compravendita sarà tra il preponente e il distributore che poi rivenderà i prodotti ai propri clienti sul territorio.  I prodotti del nostro imprenditore acquisteranno notorietà (brand awareness) e produrranno fatturato nel territorio ma non ci sarà spazio per un rapporto diretto con i clienti finali che dovranno rivolgersi al distributore/importatore per acquistare i prodotti.

A proposito di brand awareness, è sempre bene rammentare di proteggere – anche e soprattutto a livello internazionale – il proprio marchio, il brand con cui viene commercializzato il prodotto o servizio.  E anche in questo verrà in aiuto il consulente legale per aiutare a scegliere, di volta in volta, la soluzione più adeguata, tutelante ed economicamente sostenibile in base alle specifiche esigenze.

L’avvocato va considerata una figura professionale di appoggio nella fase di deal making, che operi come consulente e consigliere nel processo di creazione di un affare o di un rapporto contrattuale piuttosto che la figura da chiamare quando, a struttura creata e business concluso, sorge un problema.  Quel problema, spesso, avrebbe potuto essere evitato con le apposite tutele contrattuali.

Marzia Zambon –  Missale & Partners.

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